İnsanlık tarihinde birçok araştırmacı, bulundukları mekanlar dışında keşfedilmemiş ve yaşam sürdürebilecek alternatif ortamlar arayışı içerisinde olmuşlardır. Bu arayış, önce bütün dünyayı keşfederek tamamlanmış ve daha sonra da uzayda yaşanabilecek başka dünyalarla devam etmiştir. Böyle bir arayışın en önemli sebebi ise sıfırdan bir düzen kurma ve yaşam gösterme arzusudur.

Yeni keşfedilmiş bir mekanda yaşama arzusunun birçok farklı nedeni bulunmaktadır. Özellikle örgütlerin her zaman alternatif pazar arayışı içerisinde olmaları ve benzeri görüşlerden dolayı yaşantının olduğu yerde organizasyonların da mevcudiyeti kaçınılmaz hale gelmiştir.

Bilgi teknolojisi, tarihler boyunca Dünya haricinde uzayda başka dünyalar arayan insanoğluna alternatif bir uzay sunmuştur. Bu uzay, ev ve işyerlerine girecek kadar yakın, bütün evreni saracak kadar büyük, canlılara ve bilgiye parmak ucu ile dokunabilecek mesafede olan ve yaşantıları her şekilde etkileyebilen “siberuzay” dır. Kısaca sanal ortamların tamamını yansıtan siberuzay, söz konusu özellikleri ihtiva eden gelişmiş bir bilgi ağıdır. Inetnet ise siberuzay için verilebilecek en önemli öğelerdendir.

Bu açıdan çalışma, Internet’in organizasyonlara getirdiği yeni fırsatların kendileri tarafından kullanılmasının önemini belirtmeye ve Internet’in bilgiyi teknolojik sistemle paylaşarak organizasyonların yoğun rekabet ortamında yaşamlarında iyileşme ve uzama yapmasına olan katkısına dikkat çekerek, Internet’ten yararlanmayı dünya ekonomisinde yeni kazançlar sağlamanın yollarından biri olarak sunmak istemektedir.

Uluslararası platformda Toplam Kalite Yönetimi felsefesini benimseyen ve bu bağlamda müşteri tatminini sağlamayı hedef edinen işletmeler, elektronik ticareti de kalite anlayışı içerisine dahil etmişlerdir. Ancak, böyle bir ortamda geleneksel stratejilerle yetinmek pek uygun değildir. Önceleri, Internet’te faaliyet göstermek, rekabette bir adım önde olmak için yeterliyken, günümüzde bilinçli örgütlerin birçoğu ağda varlık gösterdiğinden güçlü kalabilmek için etkili stratejilere de gereksinim vardır.

Bir çok keşif ve icatta olduğu gibi Internet’in ortaya çıkışı da bir kriz anında gerçekleşmiştir. 1960’lı yıllarda Amerika Bileşik Devletleri Hükümeti Savunma Bakanlığı strateji uzmanlarının, olası bir savaş çıkması durumunda iletişim kurmak ve bilgiye problemsiz ulaşabilmek için gereğini yapmak üzere İleri Savunma Araştırma Projeleri Teşkilatı’nı (DARPA: Defence Advanced Research Project Agency) görevlendirilmiştir. Böylelikle Internet, paket anahtarlama metodu yapısında, günümüzdeki yoğun kullanım amacı dışında ve farklı bir adla (ARPANET) ortaya çıkmıştır (1969).

Elektronik arşivlerdeki Internet dokümanlarında yer verilen tanımlara bakıldığında Internet dünya üzerinde milyonlarca ağın birbiriyle ortak bir protokol kapsamında iletişim kurmasını ve birbirinin kaynaklarını paylaşmasını sağlamaktadır Dünya çapında bilgi kaynaklarının bir grubunun ismi olan Internet TCP/IP protokolünü tanıyan ağlar ve bunları kullanan insanların oluşturduğu büyük bir topluluktur.

Yirminci yüzyılın son on yılı içerisinde ise bilgi toplumlarında Internet’in kullanım alanı biraz daha farklı yönde ilerleyerek küreselleşmiş ve üzerindeki bilgi kaynakları katlanarak çoğalmıştır. Bu dönemlerde ağ üzerinde faaliyet gösteren ticari kurumların sayısı, eğitim ve kamu kurumlarına göre daha fazla artış göstermiştir(). Yani, 1990’lı yıllardan itibaren Internet’te ticari uygulamalar daha da yoğunlaşarak; elektronik ticaret hareketleri, ağda birinci dereceden kullanım amacı haline gelmiş ve bu anlamda stratejiler belirleme yoluna gitme gereği duyulmuştur.

Elektronik ticaretin yoğunlaşmasında etkili olan Internet kullanıcıları sayısının tespiti için birçok araştırma yapılmıştır. Nua adlı araştırma firmasının 1996 yılı rakamlarına göre Kuzey Amerika’da (ABD ve Kanada) 30 milyon, Avrupa’da 9 milyon ve Asya’da (Japonya, Avustralya vb.) 6 milyon olmak üzere toplam 45 milyon insan Internet’i kullanmaktadır. Aynı firmanın Ekim 1999 yılı rakamlarına göre Kuzey Amerika’da 112 milyon, Avrupa’da 47 milyon ve Asya’da da 33 milyon olmak üzere dünya çapında toplam Internet kullanıcısı sayısının 201 milyon olduğu tahmin edilmektedir().

Internet ve Web konularında birçok araştırmaları bulunan Boardwatch dergisinin yapmış olduğu çalışmada bir makineyi ortalama 1,75 kişinin kullandığı tahmin edilerek, Ocak 1997 rakamlarına göre Internet üzerindeki 16.146.000 adet host ile yaklaşık olarak 28.000.000 kişinin sanal ortamlara girdiği ve bu sayının hızla arttığı öne sürülmüştür().

1989 yılından 1999 yılına kadar geçen sürede host sayısındaki artış oranı dikkate alındığında, altı aylık yerel minimum noktaları ortalaması artış oranı %21 olup, en kötümser ihtimalle Ocak 2006 tarihinde 1 milyar kullanıcıya ulaşılacağı tahmin edilmektedir().

Elektronik ticaretin hacmi konusunda birçok danışma ve araştırma kuruluşları incelemeler yapmış ve farklı rakamlar tespit etmişlerdir. Bu kuruluşların yaptığı araştırmaya göre, elektronik ticaretin hızla artarak bir kaç yıl içerisinde klasik ticareti zorlaması beklenmektedir. The Economist’in araştırmasında, Internet kullanıcılarının %73’ü ağ üzerinden alışveriş yaparken, 2000 yılında sadece ABD’de 46 milyon Internet kullanıcısının 15 milyar dolarlık bir alışveriş yapmaları beklenmektedir(). Yapılan başka bir araştırmada ise Web üzerinden yapılan satışların 1994 yılında 17.6 milyon dolar iken, 1995 yılında 400 milyon dolara ulaşarak %2100 artış gösterdiği belirlenmiştir. Böylelikle elektronik ticaretin 2000 yılında 150 milyar dolara, 2010 yılında ise bir trilyon dolara ulaşması beklenmektedir().

Forrester Research araştırma kurumuna göre, 1998 yılında Internet’teki ticaret hacminin 67 milyar dolar bulduğu tahmin edilmektedir. Konu üzerine araştırma yapan Amerikan Ticaret Bakanlığı verilerinde ise elektronik ticaret hacmi 1997 yılında 8 milyar dolar iken 2002 yılında 300 milyarı geçeceği öne sürülmektedir(). 2000 yılındaki muhtemel e-ticaret hacmi konusunda optimum rakamları Globe Set-Global Secure Electronic Transaction firması vermiştir. Bu kuruluşa göre, 2000 yılında elektronik ticaret gelirinin 400 milyar doları bulacağı tahmin edilmektedir().

İşletmelerin çeşitli küresel iletişim yöntemleri olmasına rağmen, günümüz şartlarında sayısal ağlı iletişimlerin avantajlarını değerlendirmek gereklidir; çünkü küresel bir ağ yapısında olan Internet, kuruluşların bakış açılarını genişleterek, insanlarla hızlı iletişim olanağı sağlar. Bilgi toplumlarında Internet üzerinde rasyonel faaliyetler gösteren bir firmanın dünya pazarındaki payı büyüktür.

Ucuz, emniyetli ve hızlı erişim sayesinde küçük ölçekli endüstriler dahi Internet’ten yararlanmaktadır. Böylelikle kentin en yoğun biriminde işyeri açma zorunluluğu gibi mekan problemlerinin kalkması mümkündür; çünkü Internet’teki pazarda hiç bir firmanın ayrıcalıklı iş yeri yoktur, bütün işletmelerin mekanları eşittir. Internet’i mekan edinen işletmelerin, diğer kuruluşlara göre daha ayrıcalı olduklarından avantajları büyüktür.

Lojistik düşüncelerin daha fazla artmasıyla kuruluşlar, üretim ve müşteri hizmetleri alanlarında egemen konuma gelebilir. Internet’te zaman ve mekan problemleri olmadığından, iç ve dış müşteriler kendileriyle daha etkili şekilde iletişim içerisindedirler. Internet’te haberleşmeyi gerçekleştirmek için iletişimi kuracak tarafların, aynı zamanda ve belli bir mekanda bulunmaları zorunlu değildir. Taraflar, zaman ve uzaklık gözetmeksizin kolaylıkla mesaj ve bilgi alışverişinde bulunabilirler. Bu yöntem, zaman bölgesi farklılıklarından ve çeşitli ülkelerin telefon ve posta sistemlerindeki farklardan çok fazla haberdar olma gereğini azaltır. O halde çalışanlar, toplantılar için aynı oda veya kentte olma gereğini duymadıklarından Internet’in kullanımı lojistik sorunları azaltır. Kuruluşlar ağ üzerinde işbirliği yaparak dökümanlar oluşturabilir ve onların üzerinde düzenlemeler yapabilirler.

Internet’in basın ve televizyon gibi diğer kitle iletişim araçlarından ayırt edilebilecek en önemli özelliklerinden biri de çift taraflı bilgi kanalına sahip olmasıdır. Yani Internet, isteyen her izleyicinin katıldığı, etkileşimli bir televizyon programına benzemektedir. Bu durum, genel kamuoyunun, müşterilerin, iş ortaklarının ve işbirlikçilerin ihtiyaçlarını karşılamak da firmalar açısından büyük avantajlar sağlamaktadır.

Tarımsal pazar haberleri ve mal raporları, Asya Pasifik bilgileri, ağ üzerindeki kitap ve diğer dokümanlara erişimi sağlayan elektronik metinler katalogu, demografik, coğrafik sosyal ve parasal bilgiler, yatırım, ekonomik ve iş bağlantılı yazılar, kara kullanımı haritaları konusunda bilgi veren küresel toprak bilgi sistemi, hukuki olaylar ve mahkeme kararları veritabanı, DNA analizi, enzimler ve proteinler gibi bioteknoloji veri bankası, alınan patentler ile ilgili bilgiler, zirai ve ekonomik araştırma sonuçları, bilim ve teknoloji bilgi sistemi konuları Internet üzerinde bulunan spesifik alanların bazılarıdır.

Müşteri hizmeti ve desteği, 1990’lı yıllarda olduğu gibi 2000’li yıllarda da iş alanındaki başarı için temel yapı taşı olacaktır. Internet, her zaman herkes ile tek tek ilgilenme imkanı vermese de hızlı, verimli ve daha kolayı sunması açısından oldukça büyük ilgi görmektedir. Burada önemli olan her müşteri ve iş bağlantısının ondan yararlanma şekline göre daha büyük kar veren bir ortaklık haline dönüşebilmesidir. Interneti hizmet ve destek için kullanmak bu ilişkileri beslemenin ve hizmetleri daha verimli yapmanın bir yoludur().

Uygulamalar müşteri desteğini daha kaliteli yürütmek için Internet’in en fazla tercih edilen alan olduğunu göstermektedir. Çünkü firmalar e-mail, WWW gibi Internet araçlarını kullanarak müşterilerin kendilerine günün her saatinde ulaşma imkanı sağlarlar. Bu servisler tüketicinin yardım almasını, ürünler hakkında bilgi edinmesini ve çalışma saatleri içinde cevaplandırılmak üzere sorular bırakılmasına imkan verir.

Organizasyonlar Internet aracılığıyla pazarlama ve satış faaliyetlerini gerçekleştirirken iki ana role ağırlık verirler. Bunlar: 1) İnsanlara aktif biçimde bilgi dağıtmak, 2) Kullanıcıların kendileri için bilgi çekebilecekleri şekilde bilgi depolamak(). Ancak pazarlama faaliyetlerini Internet aracılığıyla gerçekleştirmenin maliyetlere olan katkısı onu daha cazip bir araç haline getirmektedir.

Organizasyonların yılda en az bir defa müşterilerine ulaştığı düşünülürse, yeni ve geliştirilmiş ürünler için büyük bir müşteri grubuna bilgi verilmesi gerektiğini dikkate aldığınızda on binlerce kişi ile posta, mektup ve broşür yoluyla doküman göndermenin maliyetinin oldukça yüksek olduğu görülecektir. Oysa Internet ile bunu gerçekleştirilmek istenildiğinde yapılan araştırmalarda geleneksel yöntemlere oranla maliyetinin beş kat daha azıyla mümkün olacağı belirtilmektedir.

Küreselleşme boyutuna ulaşan günümüz dünyasının temel işlevleri üretim-tüketim ilişkileri çerçevesinde örgütlenmektedir. Her ülke kendi ihracatını artırmak için yoğun bir mücadele vermektedir. İhracatın artırılması için ülkelerin karşılıklı olarak ticari ataşeler atadığı ortak birlikler ve iş konseyleri kurduğu görülmektedir. Bu iş konseylerinin temel amacı, ortak iş birliği imkanlarının araştırılmasıdır. Günümüzde Internet aracılığıyla daha etkin olarak yapılan bu çalışmalar sonucu, uluslararası ticari fuarlar düzenlenmesi ve iş birliği imkanlarının artışı kolaylaştırılmıştır().

İş ortaklığını rasyonel bir şekilde kullanan işletmelerin yaşantıları da iyileştiğinden, Internet’in firmalar arasındaki ortaklıklarını gerçekleştirmede rolü büyüktür. Internet, ürün tasarımı, satıcı kanalları, araştırma ve geliştirme faaliyetlerinde işbirliğini kolaylaştırır. Internet, bir ürün serisini genişletme veya yeni bir bölüm yaratma işlemlerine farklı boyutlar getirmiştir.

Günümüzde ayrı şirket projeleri hazırlamaya veya bir ürünü/işletmeyi satın alarak genişlemeye pek gerek yoktur. Yeni yönetim stillerinin gelişmesi, aşağıdan yukarı ürün gelişimi ve yanal çalışma ekipleri yaratılmasının desteğiyle, Internet yeni iş gerçekleştirme ve iletişimi sürdürme yollarını kolaylaştırmaktadır. Internet ile dünyanın her bir yerinde yeni iş ortakları ve bayiler bulmak mümkündür. İş birlikçi yaklaşımlar bilgi zenginliği, uzaktan elektronik bağlantıyla evden çalışmayı ve vardiyalı iletişimi destekleme kapasitesi ve birbirinden çok uzak işletmeleri sorunsuz bağlamadaki başarısı ile Internet tarafından büyük ölçüde güçlendirilmiştir.

Internet, satıcı ve bayii arasında bağlantıyı sağlamada hız ve çeşitliliği artırdığından etkili bir konumdadır. Kurum içindeki bilgi ağını sağlayan, Internet türevleri intranetlerdeki verileri extranetlerle iş ortaklarına ulaştırmak mümkündür. İşletmelerin satıcıları ile temas kurmalarında bu sistemlerin önemi büyüktür.

Benzer olarak, Internet bağlantılı kurulan ve yayılmış örgüt birimlerini birleştiren Listserv tartışma grupları ile diğer network sistemleri işletmelerin her türlü bilgi akışını düzenli hale getireceğinden gereklilik arz etmektedir.

Enformasyon toplumunda varlık göstermeyi hedef edinen işletmelerin Internet’te ticaret yapmayı da dikkate alarak faaliyet göstermeleri bir zorunluluk haline gelmiştir. Ancak, günümüz şartlarında söz konusu işletmelerin Internet’i kullanıyor ve faaliyet gösteriyor olmaları yeterli değildir.

Örgütlerin, gerçek ortamlarda olduğu gibi Internet’te de özellikle müşteri ve iş ortakları ile iletişimlerinin sağlanabilmesi için kendilerine ait bir adresleri olmalıdır. Yani, Internet üzerinde faaliyet gösteren bir işletmeye ulaşabilmek için o işletmenin Internet adresinin bilinmesi gerekmektedir (domain kaydı). İşletmeler, böyle bir ortamda adreslerini belirlerken genellikle kendi kuruluşlarını adını ya da markalarını kullanılmaktadır (muhtemel domain adresi). Böylelikle müşteri, o firmanın domain adresini bilmese dahi tahmin edebilme imkana sahiptirler.

Domain adresi stratejisi, Internet’in ilginç ve önemli bir konusudur. Bu adres yapısı bilinen posta ve telefon adreslerinden çok farklıdır; çünkü domain adresi işletmenin fiziki ortamının dışında yer alır. Böylelikle nakiller olsa dahi adreste değişiklikler olmaz(). Hatta günümüzde birçok işletme ticari faaliyetlerinin büyük bir çoğunluğunu yalızca bu domain adresi aracılığıyla gerçekleştirmektedir. Yine benzer olarak müşteri için bir firmanın fiziki mekanındaki avantajında olduğu gibi Internet’te mekan avantajı diye bir şey de yoktur. Fakat firmanın muhtemel domain adresine sahip olması çok önemli bir avantajdır. Bu nedenle Internet’e girerken ilk yapılması gereken işlem, muhtemel domain adına sahip olmaktır. Aksi taktirde bu dezavantajı kapatmak çok güçtür. Yapılacak olan domain kaydı, uluslararası bir kayıt olduğundan, aynı ismi taşıyan başka bir kayıt ile karşılaşma riski büyüktür. Birçok örgütün sanal ortamlarda faaliyetlerini gerçekleştirmesi ve böylelikle domain kaydı yaptırmayı talep etmesi durumunda doğabilecek problemlere karşı şimdiden önlem alınmalıdır.

1. Firma ile ilgili yapılan tanıtımlar, tamamen doğru bilgiler içermelidir.
2. Oluşturulan sayfa sürekli güncel kalmalı ve bağımlılık oluşturulma sağlanmalıdır. Sürekli güncelleştirilmeyen bir Web merkezini kullanmanın hiç bir önemi yoktur.
3. Sayfada firmanın politikaları, ticaret hacimleri, yıllık faaliyet raporları, üretim kapasiteleri, teknolojileri, ürünler tanıtımları vb. gizli olmayan bilgiler bulunmalıdır.
4. Örgütün kendine ait Web merkezinden diğer Web sayfalarına ve diğer Web sayfalarından da firmanın sayfasına bağlantı köprüleri (yani linkler) bulunmalıdır.
5. Web sayfası içerisinde alan ve çalışanlara göre e-mail bağlantıları olmalıdır.
6. Örgüte ait sanal ortamın kullanımı kolay ve ulaşımı da minimum sürede (hızlı olarak) gerçekleşmelidir.
7. Sayfanın sürekli ziyaret edilmesi için promosyon stratejileri geliştirilmelidir().
8. Web merkezi yalnızca bir reklam ya da bildiri sayfasından çıkarılarak etkileşimli, gerçek zamanlı ve çift yönlü bir araç haline getirilmelidir. Web merkezlerinde sunulan bir pazarlama dokümanın her noktası etkileşimli olmalıdır.

Internet’te ticaret yapma ile ilgili atılması gereken bir diğer adım ise işletmenin bu ortamda örgütlendiğine dair tanıtım manevralarını uluslararası alanda gerçekleştirmesidir. Bu stratejiyi farklı yollarla yerine getirmek mümkündür. Öncelikle sanal ve somut yayın organlarında yayınlanmalı ve tartışma gruplarının haber konusu haline gelinmelidir.

Örgütlerin kendilerine ait tartışma platformlarını oluşturarak şikayet, memnuniyet ve önerileri sistemlerinin uygulanması Listserv ve Usenet stratejilerinde önemli bir noktayı teşkil eder(). Listserv ve Usenet tartışma ortamlarının bir başka özelliği de herhangi bir platformda rasgele reklam yapmamaktır. Bu faaliyetin, ortama ait tartışma konusu dışında ve kişisel ameller doğrultusunda olduğu fark edilmesi durumunda sakıncalı ve olumsuz bir yapıya dönüşmesi kaçınılmazdır.

Hızla gelişen, büyüyen ve küreselleşen iş dünyasında hızlı, doğru ve akılcı kararlar alabilmek için giderek daha fazla bilgiye ihtiyaç duyulmaktadır. Bu bilgiye en az maliyetle en hızlı şekilde ulaşmak yoluyla rekabet avantajlarını sürdürerek işletmede güç kazandırmanın yeni bilgi, iletişim ve ticaret aracı olarak Internet görülmektedir. Önceleri savunma amaçlı askeri projelerde, çabuk ve kolay iletişim sağlamak amacıyla geliştirilen ancak daha sonra akademik, ticari ve iletişim amaçlı olarak kullanılmaya başlanan bu elektronik ortam günümüzde çok uluslu bir bilgi, iletişim ve ticari araç haline gelmiştir. İşletmelerin bir yandan kalite, maliyet, rekabet, zaman tasarrufu gibi sorunları çözmeleri, diğer taraftan da giderek artan müşteri beklentilerini daha etkin bir şekilde karşılaştırma gereklikleri bu ileri teknoloji ile kaçınılmaz hale getirmektedir.

Internet’in özelliğini artıran birçok araç bulunmaktadır. Web site, bunların arasında en önemlilerindendir. Web site, Internet’te pazarlama, ticaret, ar-ge, eğitim, duyuru, başvuru, sipariş ve rezervasyon faaliyetlerinin yapıldığı birimdir. Web merkezleri konusunda yapılan rasyonel stratejiler ile rekabette güçlü olmak, maliyetleri düşürmek, müşteri taleplerine ulaşmak, ticaret hacmini artırmak kaçınılmazdır.

Bilgi toplumuna katılma ve bu alanda sürekli iyileştirmeyi benimseyen işletmeler, sanal ortamların en kapsamlısı olan Internet üzerinde elektronik ticaret faaliyetlerini de kalite anlayışı içerisine dahil etmişlerdir. Ancak, böyle bir ortamda geleneksel stratejilerle yetinmek pek uygun değildir. Önceleri, Internet üzerinde faaliyet göstermek, rekabette bir adım önde olmak için yeterliyken, günümüzde bilinçli örgütlerin birçoğu ağda varlık gösterdiğinden, güçlü kalabilmek için etkili stratejilere gereksinim vardır.